Как меняется мода на элитную недвижимость в Москве

15 лет назад началось формирование Золотой Мили и общественного запроса на качественно иное жилье.“История с географией. Как меняются локации высокобюджетного жилья” стала темой XVIII круглого стола главных редакторов СМИ о недвижимости.

Предпосылки развития рынка элитного жилья как рынка жилья нового формата и нового девелопмента

До 1994 г. в Москве не строилось ничего элитного. Престижными считались дома, доставшиеся по наследству от ЦК КПСС, так называемые “циковские”, расположенные в удалении от дорог, рядом с парками. Квартиры в них отличались большими площадями и высокими потолками. Гаражей у домов не предусматривалось, зато были консьержи.

Популярностью пользовались и сталинские высотки на Котельнической набережной, Кудринской площади, на Красных воротах, обладающие шармом старой Москвы.

После перестройки не существовало каких-либо престижных локаций: дома располагались как в центре, так и в Новых Черемушках, около Речного вокзала, в Кунцево и т. д.

Начиная с 1994 г. стали возникать единичные проекты, которые отражали представления постсоветской элиты о том, как они хотят жить. Основными параметрами элитарности были огороженная территория, закрытая парковка, индивидуальный проект дома, ограниченное количество жителей и собственная инфраструктура. Большинство квартир предлагались с готовым ремонтом, т. к. люди еще не прониклись идеей самовыражения с помощью дизайнеров и архитекторов.

Безопасность и возможность жить “среди своих” стали главными приоритетами. В старом фонде обеспечить требуемый уровень безопасности даже путем реконструкции объекта было невозможно. Часто причиной срыва сделки было то, что служба безопасности клиента “браковала” объект.

В Москве была слабо развита внешняя инфраструктура, например, проблемно найти спортклуб или хороший ресторан, поэтому строились клубные дома. Жильцы формировали некий клуб и пользовались той инфраструктурой, которую сами же и создавали. Появляется такой институт как соседство по признакам ментального родства.

Среди ЖК того периода можно отметить “Золотые ключи-1” на Минской улице, “Агаларов хаус” (предвосхитивший время по всем показателям, по мнению специалистов), Палаццо на Цветном и Вересаева, дом 6.

На рынке предлагались другие инженерия, фасады и планировки - все то, чего не было в домах с историей. Комплексов строится немного, массовой застройки еще нет. При бурном росте цен средняя цена предложения на первичном рынке составляет 2800- 3550$ за кв. метр.

В этот же период началось определение локации как таковой - происходит активное расселение коммуналок на Кутузовском и Ленинском проспектах, у метро Университет. Возникают большие квартиры, которые востребованы покупателями с большими деньгами. Активно осваиваются Остоженка, Арбат и Патриаршие пруды. Возникает новое определение элитной недвижимости, актуальное и по сей день: location, location, location.

Начало активного освоения и формирование рынка

Постепенно меняются интересы покупателей и их потребительские предпочтения. К концу 90х появились первые инвесторы, которые приобретали квартиры не для личного пользования, а как выгодное вложение, что в целом подстегивало растущий спрос.

Люди стали ездить за границу, покупать там недвижимость и осознавать свою ущербность -  в Москве отсутствовал тот продукт, который предлагают застройщики в других странах. Со стороны покупателей появляется мощнейший запрос на жилье другого типа.

Одним из первых цивилизационных девелоперов стал Департамент инвестиционных программ строительства г. Москвы, начавший строить новые проекты и активно высвобождать площадки под них. Часть из этих домов получились неудачные, но многие сохраняют свою актуальность и по сей день.

Тогда же появился еще один вид девелоперов: например, выходцы из одной компании инвестировали в покупку старого дома, реконструировали его, и некоторые квартиры в итоге попадали на рынок. В таком формате в Москве модернизировано не менее 30 домов.

Популярным желанием покупателя стало приобретение широкомасштабных квартир (от 200 кв. м и выше) - люди вырвались из маленьких квартир и хотели пожить на “широкую ногу”. На рынок приходит Дон-строй с самыми известными своими проектами: ЖК “Алые паруса”, “Триумф палас” и ЖК “Воробьевы горы”.

Именно в это время перестает цениться Кутузовский проспект - люди не хотят жить у трассы в устаревших квартирах. Считается востребованным центр Москвы, и появляется Золотая миля.

XXI век

С начала 2000 г.г. в районе Остоженки формируется Золотая миля как проект первого комплексного освоения территории в Москве: на месте аварийного жилья появляется кластер современного жилья, который отвечал потребностям покупателей. ЖК, во многом задавшие тренд развития архитектуры на последующее десятилетие - это Молочный пер.,1, “Опера Хаус”,  “Кристалл Хаус”.

К этому времени элита стабилизировалась и стала понятна внутри себя: закрытость перестала быть необходимым атрибутом элитного дома, покупатель хочет жить в доме со своей территорией и инфраструктурой. Появляются ЖК “Садовые кварталы” и “Итальянский квартал”. И поскольку на такие крупные проекты в пределах Золотой мили места уже не хватает, постепенно элитные локации расширяются.

К середине 2000х точечная элитная застройка выходит за границы Садового кольца, например, уже в 2007 г. в Хамовниках строят 4 проекта, и еще 17 новостроек находятся в параллельной разработке.

Начинает формироваться центр деловой жизни в Москва Сити -  появляется мода на верхние этажи и апартаменты.

В процессе становления рынка большую роль сыграла политика властей - из города выводят большие предприятия, освобождаются площадки бывших заводов, и на их территориях возникают нестандартные элитные образования.

Не локация красит локацию, а девелопер

К 2012 г. завершается сегментация рынка - самыми элитными остаются районы Золотой мили и Патриаршие пруды, чуть проигрывают Арбат и Замоскворечье, проседает Тверской район в связи с отсутствием современных комплексов.

Возникает подсегмент премиум-класса: элитный кластер в чистом виде - это локация внутри Бульварного кольца с редкими заходами в Садовое, все остальное -  премиум.

Сегодня по структуре предложения на рынке элитной недвижимости лидируют Хамовники (включая Золотую Милю), Якиманка (24%), Замоскворечье (19%), Арбат (15%), Таганский и Тверской (по 8%) районы.

В премиальном классе география гораздо больше: лидирует Пресненский район (21%), на втором месте, как ни странно, Марьина роща и Беговой район (по 12%).

В сегменте элит в продаже представлено 1500 квартир, или 211 тыс. кв. метров при средней цене 850 тыс.руб за квадрат. За прошлый год цена метра сократилась на 8% в рублях, а в долларах цена выросла на 10% и составила 14700$ за квадрат. При этом элитные апартаменты за счет безупречного местоположения стоят дороже элитных квартир - 950 тыс. руб за квадрат при росте на 23% за прошлый год.

Кстати, в 90е годы 97% недвижимости было эквивалентно доллару, в 2017 г. 86% считается в рублях.

Что касается динамики цен, то с 2007 по 2017 г. стабильное ценообразование в пределах 25-26 тыс долларов сохраняется только на Остоженке, и это один из немногих районов, который продолжает бороться за валютный эквивалент.

В Хамовниках средняя цена предложения за 10 лет снизилась почти на 30%  - с 18500 до 12500$. Замоскворечье и Якиманка упали с 18600 до 12000$, Арбат с 19000 до 18000$, Тверской район с 20000 до 11000$. Самое большое снижение цены с точки зрения локации произошло в Пресненском районе (включая Патриаршие) - с 23000 до 9300$.

Деньги кончились? Рынок насыщен?

В России с 2006 по 2012 год количество богатых людей увеличилось на 31%. По прогнозам, с 2016 по 2026 года мультимиллионерами, чье состояние более 30 млн $, станут 5 тыс. человек, а число миллионеров перевалит за 12 тыс. человек.

Рынок элитной недвижимости молодеет: если в 90е это был очень крупный бизнес и  “красные директора”, то сегодня приходят новые бизнесы, например, it-сфера.

Приток элитных покупателей происходит также за счет региональных покупателей (до 25% сделок), и за счет изменения сегмента: люди, проживающие в бизнес-классе и заработавшие денег, переезжают сначала в премиальный сегмент, а потом в элитное жилье.

Почти в каждом районе Москвы, удаленном от центра, появились клубные дома, находящиеся относительно района в премиум или элит-сегменте. С такими проектами не страшно выходить в кризис - они имеют гарантированно хороший локальный спрос (часто продаются в ноль на этапе котлована), а ценник достигает иногда 4х-кратного превышения среднего по району. Почти все покупатели - люди, которые по каким-то причинам привязаны к данному району, жили здесь раньше и хотят остаться, но в жилье классом выше.

Уменьшается цикл проживания клиента в одной квартире: чем активнее девелоперы эксплуатируют район, тем чаще жители меняют недвижимость. Текущий дом устаревает и ветшает, меняется состав жителей, при этом появляются новые предложения.

Большой рывок элитной недвижимости дала история с апартаментами: при отсутствии какого-либо законодательного регулирования застройщикам удалось привлечь покупателя интересными планировочными и функциональными решениями, которых раньше не было.

При росте мобильности населения растет спрос на квартиры с отделкой, люди уже не хотят выражать себя творчески, им есть куда вложить свои идеи. Актуален запрос на прагматизм и высокую архитектуру, когда ничего лишнего, но при этом все должно быть удобно и достаточно. Следующему поколению важны не звезды Кремля из окна, а интереснее офис через дорогу. Элитное жилье идет туда, где зарабатывают деньги, и в Москве такая география не ограничена, вопрос времени, когда она достигнет своего максимума.

Материал подготовлен на основе презентации Круглого стола и комментариев спикеров компаний Penny Lane Realty, Knight Frank, Savills Россия, Welhome, Blackwood, ФСК Лидер, Метриум Групп, Tweed, Contact Real Estate.